编者按：本文来自南方企业新闻网。

安踏体育用品有限公司宣布从2020年下半年起，全面推进安踏集团的数字化转型战略，通过直面消费者(Directto Consumer)来实现“一个中心三个重塑” --以消费者为中心和人、货、场的重塑，从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级，与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接。

在数字化转型过程中，集团将积极布局和提升集团的数字化能力，优化对消费者大数据的精准洞察，全方位加强各品牌的消费者触点，建立品牌私域流量中心。通过重构全渠道模式，更精准地定义内容和场景，加强与消费者线上线下的连接和互动，提升品牌粘性和消费者体验;同时以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，提升商品效率，以平台化的方式，打造一个覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术中台。未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

安踏集团加快开设新一代门店终端

作为集团“直面消费者”战略的重要组成部分，安踏主品牌作为致力于“以科技引领打造极致品质价值”的专业运动品牌，将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。作为转型的第一阶段，安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市，大部分转型为品牌直营。上述地区的安踏品牌店，计划约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。在“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略指导下，安踏集团旗下包括安踏、FILA(斐乐)、DESCENTE(迪桑特)、KOLONSPORT(可隆体育)在内的多个品牌已经实现直面消费者的运营模式。

安踏集团表示，直面消费者战略将助力安踏集团各品牌的发展，主要基于如下几点：

第一，安踏集团旗下的国际品牌已经基本实现直面消费者的运营模式，尤其是FILA在过去的10年间积累了丰富的直营零售经验，这为赋能安踏品牌的直营模式提供了包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度上的支持。

第二，直营模式将形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，进一步提升运营管理效率。直营模式可以快速将品牌的零售运营标准部署到终端门店，通过数字化运营系统抓取大数据，优化商品企划、选品、配送过程中的智能决策，加快品牌营销策略的落地速度。直营模式的突出优势是“货通”，既可以提升货品的配送效率，又可以强化库存管理的协同效应。集团投资15亿元兴建的整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”，服务集团多品牌，可以实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，有利于保持库存健康，用最少的商品实现最大的零售价值，推动线上线下业务无缝衔接。未来，集团目标会员数量将提升20%，会员贡献率达到50%，O2O业务占比将提升至20%。

安踏门店的数字化工具应用

第三，进一步提升安踏品牌的极致品质价值优势。直营模式透过更精简的渠道架构，减少了经销商中间环节，节省的渠道成本可以让利于消费者，用于开发更好科技、更高品质、更优价格的专业运动商品。直营模式将推动在全国市场重点城市加快开设新一代体验店和旗舰店等优质终端，门店运营管理将在现有基础上更加标准化和精细化。直营模式还有助于进一步提升大店的店效，优化同店增长及店效坪效管控。

第四，直营模式将有利于集团零售人才的梯队建设。从中长期看，品牌直营模式有利于引进与品牌匹配的人才，提供有竞争力的薪酬激励体系，强化零售技能的培训，建立优胜劣汰的晋升通道，让人才梯队的储备和培养机制更加系统化。

安踏集团注重零售人才的梯队建设

“以消费者为导向是我们始终坚持的安踏之道。启动数字化转型、直面消费者，抓住快速变化的消费趋势、满足消费者多元化的需求、保持品牌与消费者的深度连接是安踏集团价值零售的关键。千禧一代和Z世代的消费习惯在快速改变，需要品牌以更积极主动的转型变革来应对外部环境的不确定性。‘变危为机、以变应变’，才能实现可持续的高质量增长。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠指出，“2010年，我们做了商业模式由批发到零售的重要转型，10年后安踏再次转型升级，进入到直面消费者的新发展阶段，这是保持品牌永久活力和竞争力的长远布局。当前，新冠疫情已经常态化，要以‘又大-又软-又新’的思路来布局公司的发展。企业在保持规模的同时，要灵活应变不死板，要用新手段、新思路、新渠道开拓新的增长点，坚持长期主义不动摇。”

安踏集团已连续六年保持收入双位数增长，2020年半年报显示，公司上半年营收近147亿元，疫情影响下业务的企稳复苏速度领先行业。今年四月，在由国际品牌价值评估权威机构BrandFinance公布的2020全球最有价值的50个服饰品牌榜单，安踏排名上升至第18位，是唯一上榜的中国体育用品品牌。

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