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出生即巨头,马云落子七年后,菜鸟成为行业“灭霸”了吗?
2020/6/1
摘要:

在菜鸟不断向前的过程中,本已激烈的物流行业,又迎来了更大变局。

编者按:本文来自亿欧网15900554175949.jpg

物流行业在今年迎来尤为热闹的时刻:

4月29日,韵达财报显示阿里巴巴已正式入股,“四通一达”全部进入阿里巴巴阵营;

5月25日,韵达宣布战略投资德邦,成为后者第二大股东;

4月底,丰巢快递柜宣布收费,争议至今未解;

另外,上半年与拼多多关系暧昧的极兔快递入局国内市场;京东系的众邮快递开始起网试运营。

新旧力量轮番出场,格局不断被搅动。

谈及物流,大众最先联想到的必然是快递。据国家邮政局的统计数据,2019年快递服务企业业务量完成635.2亿件,同比增长25.3%,这是个仍在逐年增长的庞大市场,而“通达系”、顺丰、京东物流是承载起海量快递的主要力量。

不过,若是要问谁才是物流行业的关键玩家,“通达系”背后的菜鸟网络是排名更加靠前的角色,即使它本身并不送快递。

和“通达系”、顺丰、京东物流等不同,菜鸟网络的商业模式独树一帜,加上其业务较庞杂,因此虽然问世已有七年,外界对其认识依然比较模糊。

不过,由于菜鸟网络是阿里巴巴数字经济体中的关键角色,其一举一动均会因阿里巴巴的巨头地位而放大,牵扯着物流、电商、本地生活等多个关键领域。

换句话说,由于背靠阿里巴巴,菜鸟网络从诞生的那一天起,就是行业里举足轻重的角色。

菜鸟是什么

菜鸟网络成立的出发点是解决物流行业的效率问题,在其成立前的几年,电商发展蓬勃,但物流行业的投递能力却不尽人意,爆仓情况时有发生。

物流体验不佳,以电商业务为基本盘的阿里巴巴很烦恼,最开始的时候,阿里巴巴也曾试水自己做物流,但由于投入产出比不佳,最后还是回到了其擅长的平台打法。

2013年5月,阿里巴巴集团牵头,联合银泰集团、复星集团、富春集团和顺丰、申通、圆通、中通、韵达等共同组建了菜鸟网络,当时菜鸟网络的股权结构中,天猫投资21.5亿,占股43%;通达系和顺丰各出资5000万,占股1%。

对于物流效率问题,菜鸟网络的解决思路是建起基础设施和数据应用平台,将物流行业的数据标准进行统一,通过菜鸟网络的数据技术为快递公司降本提效。用现在流行的概念讲,菜鸟网络是快递公司的技术中台。

想法新颖,愿景美好,但菜鸟网络的计划在推行的时候并不容易。对于被拉到一块的快递公司来说,最令他们担忧的是菜鸟网络会不会抢生意,自己会不会沦为阿里系的简单运力。

猜忌情绪在2014年尤为突出,当时菜鸟网络推出了标准化的公共电子面单平台,但“通达系”没有多少参与的热情,理由很简单:快递面单是指快递行业在运送货物的过程中用以记录发件人、收件人以及产品重量、价格等相关信息的单据,快递公司需要面单来管理公司经营,用别人的面单系统无异于把“半条命”交出去。

为了解除疑虑,时任菜鸟COO的童文红向“通达系”表示,菜鸟网络保证只提供产品工具,单号还是由快递公司发。最终,菜鸟网络的电子面单系统获得推行,包裹实现数字化,原本相互隔离的数据得以打通,行业效率提高。

不过,菜鸟网络的意图远不止在“天上”实现快递的数字化。

2015年5月,菜鸟网络提出快递、仓配、跨境、农村和驿站五大战略,这意味着菜鸟网络从利用数据能力协同快递公司,升级为深入到物流各链路和区域市场中;到了2019年,菜鸟网络公布了“一横两纵”战略,“一横”指的是用数字化穿透行业全链条;“两纵”分别是匹配新零售端到端的供应链能力、打造全球化的供应链能力。

可以看到,菜鸟网络的布局不断扩大,从快递扩张到了物流全链路,从国内拓展至全球,而这很可能是菜鸟网络诞生之初就有的思路。

自从2013年问世后,菜鸟网络在全国大量圈地,质疑声随之而来,外界指责阿里巴巴是借物流之名,行拿地升值之实,彼时还有官员批评菜鸟网络“走歪路”,阿里巴巴方面的回应是,菜鸟无法解决把物流基础设施建立在云端的难题,仓储体系是支撑智能骨干网的“下半身”,“实在缺不了。”

如今回头看,菜鸟网络确实不是想做地产生意,质疑声的出现更像是外界没有意识到到菜鸟网络的宏大意图,只将其视为快递公司的数据服务商。

截至今年4月,菜鸟网络的仓储资源覆盖全国72个城市,总面积达619万平方米,仅次于京东和苏宁。如今,菜鸟网络的仓储体系加上其在即时配、落地配领域的布局,共同为生鲜、快消、电器等行业商家提供仓配解决方案。

相较菜鸟网络的“技术中台”形象,即时配和落地配业务更像是菜鸟网络的“小前台”,为后者提供更高的灵活性,代表品牌是蜂鸟配送和丹鸟,两者都与阿里巴巴和菜鸟网络的投资并购动作有关。

蜂鸟配送是由饿了么的外卖运力转化而来,后者在2018年被阿里巴巴收购;丹鸟则由菜鸟网络此前成立的“新零售配送联盟”孵化而来,蜂鸟配送和丹鸟在时效和配送能力上占优,共同为末端物流提供灵活的解决方案。

以丹鸟为例,除了能帮生鲜商家提供准时配送,去年“双十一”,丹鸟站点还被当作预售商品的前置仓使用,与快递公司形成协同效应,大幅缩短了派件距离。

不难看出,菜鸟网络作为平台的同时,也在亲自下场补齐短板,意图进一步提高物流体验。

从前端分拣运输,到末端配送,从城市到农村再到全球布局,菜鸟网络早已不只是协同快递公司的数据中心,而是延伸到了物流全链路和毛细血管的庞然大物,不再是简单的服务者标签能够概括。

对于合作伙伴和竞争对手来说,如何与无处不在的菜鸟网络相处,是所有人都不得不处理的问题。

意在物流,也在电商

关于菜鸟网络“霸权”的质疑,自其问世就相伴而生,并在菜鸟网络壮大的过程中愈演愈烈。尽管菜鸟网络表示自己不会做物流,并不断强调平台要做的是和企业共存,没有一统江湖的意思,但外界始终不太信服。

对于站队菜鸟网络的“通达系”来说,菜鸟网络已经成为其开展业务的必选项。早年间,“通达系”就因为包裹大部分来自淘系电商平台而形成了对阿里巴巴的依赖。如今,“通达系”的业务环节更是处处都要牵扯到菜鸟网络:

“通达系”的仓储和运输需要用到菜鸟网络的仓配体系;

末端配送离不开菜鸟驿站,否则难以提高派件数;

从商家端揽件依赖淘宝天猫,用户端的订单也要来自菜鸟裹裹。

菜鸟网络对“通达系”快递公司的赋能毋庸置疑,但“通达系”的业务也因此和菜鸟网络深度绑定,从而越来越离不开后者。相对应的,菜鸟网络在关系中掌握着绝对的主动权和灵活的利润空间,这种不对等很难不遭到外界质疑。

马化腾曾经阐述过腾讯和阿里巴巴的赋能思路区别,他表示:

“我知道马云也提赋能,我想借这个机会讲一下我们的不同。赋能者,最终格局是要看被赋能者的安全程度。如果以后我百分之百的渠道都在你的生态里,基本上命运就掌握在别人手上了,利润也掌握在别人的手上,什么时候把你的利润拿过来就是一句话。所以腾讯推的是去中心化的赋能,我们不会让你来我这租柜台做生意,而是你自己建这个房子,建完以后就是你的,你的粉丝、你的客户以后就是你的了,不需要再交月租,不需要每年涨价,这就是去中心化。”

马化腾没有明说,但他的潜台词不难理解:与腾讯相比,阿里巴巴的赋能更偏中心化,会挤占合作方的渠道和利润。在这一点上,刘强东说的就直白多了,菜鸟网络的合作伙伴被他嘲讽为“高度依赖于平台的搬砖头、打酱油者”,利润微薄,因为物流公司不独立“注定没有好下场”。

一直保持独立姿态的顺丰显然清楚和菜鸟网络绑定的风险,但随着菜鸟网络的壮大,顺丰自成一派的难度变得越来越大:

一方面,菜鸟网络用数字化能力提高“通达系”整体效率的同时,其落地配业务又优化了末端配送。在服务体验上,菜鸟网络和“通达系”与顺丰的差距正在缩小;

另一方面,顺丰要加速物流智能化建设,获取数据是关键,但这必然触及菜鸟网络的核心利益,丰巢和菜鸟网络在2017年的物流数据接口之争是矛盾的集中体现。

 需要注意的是,“通达系”和顺丰都是物流领域的玩家,但由于菜鸟网络是阿里巴巴数字经济体中的重要角色,其带来的影响不局限于物流行业,对电商行业一样冲击巨大。

凭借自建物流体系带来的优良履约体验,京东在电商领域确立了独特的竞争优势,但基于菜鸟网络的淘系快递履约速度和体验也在提升,这意味着在竞争中,京东相比淘宝天猫的物流吸引力存在被稀释的风险。

对于仍在高速成长的电商新秀拼多多来说,发力物流是必经之路,但自建物流成本巨大,“通达系”又站队阿里巴巴,与之合作存在竞争上的不确定性。随着菜鸟网络布局不断扩大, 拼多多想要在物流领域绕开的成本也会变高。

可以发现,菜鸟网络看似不送货,实际上深入了物流和电商行业的竞争中,其通过数字化能力协同行业玩家,实现“通达系”和自己的深度绑定,物流公司想保持独立性变得愈发困难。对于淘宝天猫来说,菜鸟网络犹如平台的护城河,进可侵蚀对手优势(京东),退可保证新玩家布局物流难度增大(拼多多)。

阿里巴巴显然清楚菜鸟网络之于集团的价值,2017年9月和去年11月,阿里巴巴对菜鸟两次增资,持股比例从47%增至51%再到63%,重视程度可见一斑。

与此同时,菜鸟网络在数年的布局后,逐渐有了“收网”的迹象。

菜鸟欲收网

和自建物流的京东不同,菜鸟网络更倾向用资本运作来整合物流资源。

目前,阿里巴巴对“四通一达”均已实现入股,除了韵达,阿里巴巴在百世、申通、圆通、中通的股东位置从第一到第三不等。阿里巴巴加码投资快递企业意图明显:增强对快递企业的控制力,同时把控物流资源,抵御电商同行的竞争。

除了快递企业,阿里巴巴还在落地配、即时配送、智能仓储、大件物流、干线运输、智能快递柜、跨境物流等领域广泛投资,并在“撒网”后收束相关力量为菜鸟网络服务,丹鸟的孵化便是实例。 

值得注意的是,据「资本侦探」观察,北京部分小区里的“妈妈驿站”近期已逐渐改为“菜鸟驿站”——除了名字发生变化,普通用户对此几无感知。据驿站工作人员介绍,从“妈妈驿站”到“菜鸟驿站”,除了店内使用的系统,其他没有变化。

妈妈驿站是圆通解决“最后一公里”难题的方案,思路和菜鸟驿站类似。品牌转变透露出的信号是,菜鸟网络或正收编快递公司力量,将其转化为自有布局。

不难感知到,菜鸟网络并非单纯的协同角色,其布局背后都有着符合阿里巴巴体系利益的指向,在纵横捭阖后,菜鸟网络坐拥了大量物流资源,但如何把这些资源最大程度地应用于增长和竞争,十分考验菜鸟网络接下来的策略。

菜鸟网络的优势在于不用自己干苦活累活,还能掌握行业效率提升的核心。比起“通达系”苦哈哈打价格战,赚微薄的利润,菜鸟网络赚钱要轻松许多,充分诠释了阿里巴巴的平台思维。

不过,取巧的路径也会伴随代价。菜鸟网络模式最大的问题是对合作伙伴的控制力不足,即使能在大面上提升效率,但履约的细节问题依然不好解决,这也是菜鸟网络为什么要在末端孵化出丹鸟的原因之一。

更为关键的是,“通达系”之间本质上是对手,跟菜鸟网络合作不意味着会搁置竞争。

尽管菜鸟网络呼吁“通达系”要更多专注于能力和体验升级,不要单纯靠价格战争夺市场份额,但近年发生在义乌的快递价格战依然惨烈。想让在一线火拼的“通达系”为了菜鸟网络的愿景同心协力,难度着实不小。

此外,“通达系”成员也不是都全心全意认菜鸟网络这个“大哥”。

从公开消息看,韵达是直到今年才让阿里巴巴正式入股,且股权比例仅2%。近期,韵达战略投资德邦被广泛认为是其不愿归附菜鸟系,试图联手德邦开辟独立发展之路。

对于韵达以外的快递公司来说,站队菜鸟网络多少有被动因素。虽然凭借菜鸟网络的赋能能够提高效率,但利润空间也不可避免会被挤占,存在沦为淘系平台管道的风险。如何平衡“通达系”之间的关系、平台与快递公司的关系,是菜鸟网络需要面对的长期问题。

和对手相比,菜鸟网络选了一条相对取巧的路,但要实现壁垒的加固,在平衡各方关系,进一步深化平台思维的同时,该啃的硬骨头还是得啃。

越飞越高的菜鸟,牵动着越来越多的利益关联方,京东、拼多多、顺丰等头部玩家对其虎视眈眈。如何延续平台模式优势、同时提高物流体验,不仅关系到菜鸟网络自身,对淘宝和天猫,以及阿里巴巴的整体新零售布局均意义重大。

而在菜鸟不断向前的过程中,本已激烈的物流行业,又迎来了更大变局。



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