信息管理部总经理兼百联全渠道电子商务公司副总裁张国宏  

百联集团是由原上海市第一百货集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组的大型国有商贸流通产业集团。拥有遍布全国 25 个省市超过 7000 家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通集团现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物中心、专业专卖和物流等业态。

百联全渠道电子商务公司副总裁兼信息管理部总经理张国宏，在GLSC2016全球食品与供应链创新峰会上，分享了供应链与全渠道商业模式的变革与发展。

以下为演讲原文（由物流搜索网记者整理，转载请注明来源！）

演讲主题：全渠道超市商业模式的重构及供应链管理的变革

各位同仁大家上午好，今天在这里分享一下这两年研究成果。到现在为止，这个行业我做了17年，前15年是在一线，这个行业该干的活都干过，从最基础做财务分析出身，到后来一直做到上市公司CEO和副总裁都做过了。最近两年，在研究我们这个行业，叫做全渠道的转化。所以这两年之后，整体上来说，我对这个行业，目前相对比较悲观。归纳起来，结论就是那么一句话，目前这个行业正在发生一个剧烈和深刻的变革，我们也正在被新一代消费者所抛弃。

如果从数字上来看，2015年，就是去年，是这个行业比较大的转折点。在2015年大家可以翻上市公司的年报。在中国市场最厉害、最牛的企业是两家，一家是做大卖场，像零售大润发，他们单店销售额持续下降，利润也第一年下降。另外一家人家就是民营企业，新永辉从去年年报利润第一年下降。还有我所在百联公司，这些公司去年在连续第二年下降，利润去年巨亏，这个是历史上绝无仅有的事情。

刚才是讲一些文绉绉的事情，如果说人话，就是一句话，我们这个行业已经日薄西山，再讲一句话，我觉得可能快玩完了。为什么说这么武断，这么一个传统商业模型发展到现在，是它的一个规律。我们回到原点进行分析，在线下有三个核心模块、核心要素。第一个线下一定是有效商圈的概念，第二个有限品种概念，第三个顾客到店里面现购然后运回去，这个模式经过十几年的不断线上零售商不断挖墙，顾客的基础非常薄弱。新一代消费者已经被转换了，他们消费模式和消费心理跟前面讲的线下超市盈利模式，或者核心概要没有关系了，这个是基础的东西。消费者一旦远离，我们的商圈会怎么样。

我们的上海有500个直营超市。现在测下来有效商圈范围是300米。300米什么概念？是一个顾客愿意步行，从家里到店的距离，步行过去再把东西拿回来，就是这个距离。这么小的商圈完全不能养活我们这个店里面，顾客已经在远离了。同时我们说的双重打击是，20年来两个核心成本一直在涨，20年涨了多少倍，如果工作超过20年，入职的时候多少钱？现在多少钱？在座都非常清楚。第二个租金水平，作为从业者来讲，我认为中国房地产太变态，像我们这种行业被挤压下去。这两个因素导致在上海开店很难开出来。

租金5块一天一个平米，人工是多少钱？人工一年5万块，我们说的是企业成本，员工拿到钱是3万块。上海最低收入将近2千，再加上企业交什么险，就是最低4千，全部算下来是4万块左右。这两个指标对着我们行业收入数据是完全不匹配的。我们现在这个行业平均的，单人年销售额是50万，人工费是10%。第二每个平方的一年的销售额的产出，在我们这个行业是2万块，这是一个比较好的数字。前面说的联华大润发、永辉都到达这个数字。大家可以算一下，光两块干掉19%，还怎么盈利。成本收入完全不匹配的因素等等一挤压上去，造成利润急剧下降，很多企业已经开店非常少了。

如果线下不行，线上行不行呢？我自己研究下来线上也不行，我并不是说线上零售商都不行，线上是做杂货和生鲜都不行。物流成本食品这边，纯食品是12%到15%，这个相对比较好的数字，生鲜至少是25%，这两个加在一起，如果是5成对5成，就是18%，这么一下子干掉了18%。第二个叫做无限的商圈，无限的商品，意味着非常多的长尾，长尾意味着高成本。第三个持续的投入，这个在满足线上企业，这部分占了10%以上的销售收入。我观察到从成本角度，在线上做我们这块杂货和生鲜大概已经没有盈利，现金流没有平衡过，它不是在中国落地和生存的盈利模式，可能不是未来的方向。我现在觉得两者结合在一起，可能就是未来的方向，或者不叫做可能，我今天比较武断地讲一定是未来方向，两者模式加在一起要去做修正。

核心要素是什么？还是以店为核心，把店的物流成本降下来。所以它要有一个有效商圈在。品种一定要做精选，我们做商店的品类管理做的不好。我觉得非常遗憾做到现在行业也没有做好。

第三个就是到店体验，只要跟线上去不一样，和传统不一样，就是要注意到店体验。第四个是急速到家，比如说小半个小时，或者15分钟，但是这个线上没有办法做到的。我个人觉得结合左边和右边两者的优势去融合中间的全渠道的超市模型，我相信至少在中国是一个解决之道，毕竟大家无法相信未来没有超市的。

讲完这个之后，我给一些深层次的研究，这个研究是什么？是从社会目前一个变革开始，从社会生态变化开始，到顾客的心理，再到行业趋势，目前行业做什么事情，最后用7个维度商业因素去评估，目前在市场上流行什么业态它的方向是什么样的？可以看到对机构的商业元素评估来讲，大概只有未来全渠道店，它在各项评估要求中间是领先的。线下店，线上店，盈利模式肯定有问题，从商业核心元素来评估也是过时，或者京东到家代购O2O的平台，我研究是有什么问题，不能落地，在商品精准定位以及会员黏性和场景体验三者是弱项，没有办法控制线下供应链的时候，最后体验不行，导致平台流量上不来，所以物流成本下不去。我相信到未来，五年之内、到2020年，这个行业未来到家业务，或者到店业务也会打平，这个是由顾客来驱动的。

业态转型核心驱动力呢？就决定着这个超市必须要做全渠道转化。回过头来讲这个转变是非常巨大的，并且非常剧烈的。我相信可能超市这个行业自从成立以后，到现在，应该是最大的，特别是在中国。接下去大家会说全渠道模型是什么的？我只是摘取了6个核心要素，或者特性。这个地方没有时间去讲很深，我只能讲最简单那几个。

第一个是移动。移动这个东西是全渠道模型得以成立基础东西，我无法想象在座各位谁没有手机。第二个我们相信绝大部分手机跟我们关系，可能比我们跟任何人关系都要近。现在有一个笑话说手机比老婆亲，因为睡觉前第一眼看的是手机，醒来也是手机。互联网实时反应了这么一个特性，加上移动终端跟人这么紧密的特性，我跟顾客核心的基础，我可以把很多销售场景变成一个在很狭小的时间和空间内可以完成。

现在在都市里面，大概三分之一的上海家庭，大家有没有想到开车购物多麻烦？是很麻烦。有谁帮我们解决过吗？我们开车购物不要停车，开在店门上，店员把东西拿出来就走了，如果有这种服务我需要。以前在PC互联网时代是绝对做不成，现在可以做成了。以后很多社区超市以这个产品和大卖场产品进行竞争。我网上下单，在会议结束以后，开车到社区店边上，车也不要停了，也不要下车，十秒钟人家把货送过来，大家觉得可行吗？技术上没有任何的问题。甚至送出来的时候，我的冷冻产品就是前面十秒钟刚从冰柜拿出来给我，系统一定知道我什么时候，什么速度在这个店会停下来。这就是移动的力量。有了这个移动的东西，这么短时间可以给我交互的时候，我们可以做很多的事情。移动不仅做销售，未来整个移动，整个后台系统跟供应链系统，跟日常事物OA系统都可以变成移动化。这个时候把整个公司建立在移动化基础上，所有人和物监控都在这个系统上，这个效率比现在做很多事情效率要高多少倍？至少高10倍。所以我相信未来移动一定是对、我们以供应链为核心行业的最基础的改变。

第二我这边有一个场景化的概念，我前面讲的零售其实是天然分场景的，我们这个行业超市有三个业态，其实就是场景，大卖场，或者定期去补货，社区超市去买每日生鲜，便利店走到边上及时去购买，及时去消费，天然分场景化。但是在生活中间有很多的场景，我们作为商业体是满足不了。比如说在座各位要锻炼身体，晚上出去要跑步，或者遛狗。但是大家遛狗，或者跑步的时候，需求是什么？喝水。跑了半天这么热肯定需要喝水，但是谁会把水带出去，基本不会带，大家出门就带手机和钥匙。这个非常特定和场景化需求以目前供应情况解决不了。只要有一个环境把场景和需求做细分就可以解决。比如说社区超市，只要人走下来休息一会，你下单可以支付掉，你走到店门口，你不要进店，直接在自助柜上就拿走了。这个会有多少顾客？整个社区一家店，周边一公里范围内有3.5万个家庭，5%到8%有这个习惯，只要有三分之一的人让你吸引过来，客人至少有三四百个。上海标准超市，社区超市整天客流量是平均1200个，即使是这么一个产品，里面也有很大的销售空间。

我们讲一些概念吧，我觉得未来，十年之内，最具有生命力的业态就是全渠道超市。一个线下店，一个线上APP，两者融合在一起。我前面讲的两个产品去想的时候，它  是深度融合在一起，完全融合在一起。未来整个线下店不仅会变成交易中心，商品展示中心，更加是一个体验中心，也是未来社交中心，或者是一个交付中心。这些店从优势上来讲，第一个把商圈扩大。我自己过去的时候商圈相对来讲是三百米，如果顾客可以不来的时候，线下下单的送过去的时候，商圈只能扩大一公里，大家算一下面积会增大多少？会增大十倍，销售机会至少增加2倍。消费者情绪不好，时间不够不会到店里面去，但是以后家里就可以做了。这两者加在一起，有将近20倍销售机会对现在线下店，我觉得其中拿到2倍到3倍的收益，未来商圈扩大，销售机会扩大之后，单店销售额会增加。

第二个既然在社区，服务一公里，任何的产品半小时到达绝对没有问题。如果未来从这个行业标准来说，京东、1号店等等全都没法生存，因为没有人忍受两三个小时。

第三个就近交互。整个供应链成本比较低，并且半小时在时空场景下做交付，这些优点在一起的时候，它对线下店有密集的销售优势。对线上店有体验的优势，有速度的优势。我认为为它会在未来十年之内有生命力。只要做起来，前面说的成本就不会有问题了。从这个核心体系来讲，未来线下运营以体验为核心，在体验这个地方不能讲的太多了，就是试吃，试玩，试用，试穿去做体验，以这个带动销售，做会员的运营。我举一个线下体验的例子，在座的各位肯定很多人能够想去吃龙虾，觉得这是个好东西。但是我到美国的时候，让我很吃惊的是什么？超市看到三磅这么大的龙虾，20美金就够了。同样的龙虾在饭店是三百美金。

如果这个超市做这个事情怎么办？在周边一万户居民中，有500户居民有这个需求，而且这个需求目前是没有得到满足的。整个线下运营把家庭需求做细分的，线下做体验，线上做什么事情？线上发挥它的长处，在移动互联网时代最大长处可以抓住很细的场景变成产品化。我们做了一些基础研究，未来的商品不会以自然属性出现，而是以需求出现。第二再去配右边的互联网产品，把它变成一个需求包，前提把场景研究非常透彻，产品才有竞争力。这个需求包出来，客单价比现在自己去挑，自己去想不知道要高多少，并且我的后面再对应，半个小时送达的交付的时候，大家可以想一下，很多人星期天在家里招待朋友的时候不要出去了，我不用想前天晚上去买什么东西，我们不要干了，我们直接半个小时下单就够了。

讲到线上这块，它有什么优势，整个未来的话，我相信配送体系是什么？总仓到店铺，然后店铺到顾客，就是一个一个SKU来配。这个是传统电商和全渠道销售的对比。后面说到供应链的模型，我们未来会考虑把整个供应链建立在移动体系之上，全部在一个平台上完全打通，这句话换个版本，翻译一下就是目前我们线下这些体系，它的系统改造的难度很高。如果线下要转过去的话，转到全渠道，也是非常的艰难一件事情。在这个体系之下，线下企业运营中间面临很多的问题，店铺的最难是执行力。未来整个体系，包括价格和商品需要在店内定好，并且价格跟线上是完全一致，技术都没有问题。把这块打通，零售业拿会5%的收益，大家做线下出身一定深有感触和认同我的观点。大家可以想一下反腐是因为什么？就是因为信息不透明。任何一个小偷觉得一定会被抓到的时候，他绝对不干。实时供应链系统一定把零售企业分散导致的信息不透明打通掉。

未来整个大数据可以跟踪人的行为数据，到时候还有什么搞不定的。所以整个系统效率会非常高。同时这个系统不仅会管理商品，管理人，还会管理内容。这些内容可以实时传递到顾客那端，很多产品会升值的。未来这套系统管理商品，管理人，管理商品把基本信息打通，管理人把行为打起来。

最后谈一下我的理解，未来全渠道商业模式，它是一个基本的商业逻辑，这个商业逻辑起点在什么地方，我认为核心在场景化需求这个地方。还是以我们之前讲的夜跑为例子，户外去健身，这个是人的基本需求，要喝水是场景化的需求。在户外健身很短，可能5分钟的时间去设计产品，你会做支付，定单，交付，还有产品，商品本身融合在一起的时候，你才能设计出一个互联网产品。接下去顾客觉得体验不错，他们就会形成依赖，最后我可以去告诉他，这个什么饮料好，什么饮料不好，让他们形成一个生活方式，这种逻辑是我们未来做全渠道商业的基础逻辑。

    最后是对供应链的挑战，这点不多讲，大家知道在未来节点改变多大，这些东西改变之后，我相信对上游会发生巨大的变化（图），我简单跟大家聊这么多，谢谢各位！