《新世纪》周刊 ·2011-8-15
资本对新兴奢侈品销售模式的追捧达到了一个阶段性的新高峰。
8月1日，尚品网CEO赵世诚在微博上披露获得新一轮5000万美元融资。在此之前，同处奢侈品电商行业的佳品网、唯品网也分别获得5000万美元的新轮融资。
根据贝恩(Bain & Co。)2010年的中国奢侈品市场报告，2010年奢侈品在中国的销售额增长近20%，达到107亿美元，已经成为世界奢侈品消费的第二大国，并将在2012年取代日本登上世界奢侈品消费之巅。
“中国作为奢侈品消费的新兴市场，奢侈品牌的定义在中国会重新洗牌。二三线的品牌可能在中国获得一次绝无仅有的重塑品牌形象的机会。”最早青睐佳品网的泰山天使投资合伙人陈亮表示。这意味着，中国的奢侈品消费范围将扩大，二三线品牌在中国二三线城市将引来新一轮的消费热潮。
消费膨胀和层次化需求催生出电商与奢侈品的结合，这种模式在中国正呈蓬勃之势。据不完全统计，获得千万美元以上注资的奢侈品电商网站已经达到五家之多，奢侈品电商未来的将走向何方，资本的追逐又将获得怎样的回报？
电商炙热
刚刚上线不足两年的佳品网、尚品网，已经获得了包括天使轮在内的三轮融资，成立尚不足一年的优众网也已经获得IDG的青睐，融资额高达1100万美元。
经济危机以来，奢侈品在欧美等地销售下降明显，但在中国却实现了两位数的增长。2011年5月以来，二手手袋零售商米兰站(01150.HK)、意大利奢侈品牌普拉达(PRADA，01913.HK)相继登陆香港交易所，奢侈品牌纷纷奔向亚洲资本市场，与中国奢侈品消费的能力和潜力不无关系。(参见本刊2011年第30期“奢侈品投资来了”)
“奢侈品代购网站现在的流水还不错，一个月有大几千万，都还没盈利。去年投资这些网站的EV/S(估值/收入)约为2倍，今年的溢价更高。”一位消费行业投资圈资深人士表示，目前奢侈品电商投资火爆的一个主要原因是奢侈品地面销售渠道专业化的欠缺。“能卖东西的就能卖奢侈品。缺少系统和定期的培训，用户在店面消费的体验很差。”他说。
泰山天使投资副总裁、联合创始人陈亮认为线下渠道发展缓慢为电商的崛起创造了条件，“美国奢侈品的线下渠道有梅西百货Macy’s、诺德斯特龙(Nordstrom)、布鲁明戴尔百货店(Bloomingdale’s)等很多‘大家伙’，像梅西已经有800多家店面，这是包括新光天地在内的中国百货店不能比拟的。”陈亮表示。
陈亮指出，中国百货商店对奢侈品的货源是自己控制，高档程度和规模化都不够，加上国内商业地产等不确定因素，奢侈品线下渠道发展缓慢。“(奢侈品)电商有人才、信息化程度高，在资本的助推下容易快速规模化。”陈亮对自己投资的方向很自信。
对中国奢侈品线下渠道存疑的不仅是投资圈，一位旅居欧洲的奢侈品行业资深人士也表示，2008年以前，奢侈品牌想要在中国开店必须在国内找合作方，而国内的合作商往往不能像品牌商一样珍视几个世纪积累的品牌形象。政策放开后，大部分奢侈品牌商都倾向于自己开店。
线下渠道的发展瓶颈成为奢侈品电商发展的重要契机，在欧美电商出售折扣奢侈品的商业模式出现后，模仿追随者及其背后的资本都蜂拥而至。
不同的奢侈
“关税调整不调整根本不是问题，中国消费者往往会为了一款新出的货品或者限量版的包包、车子和名表多付出一部分钱，只是希望能尽快得到。”一位奢侈品行业资深研究人士描述此类疯狂现象。
当然，大多数消费者的奢侈品购买仍趋理性。近两年来，介于海外和香港市场与国内的差价，“离岸”购物已成风气。根据贝恩的报告，中国2009年相比2008年奢侈品境内消费略有上涨，但占整个奢侈品消费的比例仍不足50%。
礼品消费对中国的奢侈品消费贡献巨大。“回中国的名店购物，总是会碰到很奇怪的顾客在买东西，比如几个中年男人会买好几个LV的女士包包”，一位奢侈品资深消费人士感到困惑。
世界奢侈品协会驻中国首席代表欧阳坤指出，国内奢侈品送礼消费已经成为一种“身份和价值的象征”。同时，“官员不便于购买奢侈品，也不便于出现在奢侈品场所，依赖企业赠送，基本上是不可避免的”。
低龄化消费也是中国市场的特色之一，很多80后、90后的年轻人消费奢侈品。“中国父母爱照顾孩子，没办法立马说孩子18岁父母就不管了。但是欧洲，20多岁的孩子什么都是自己管自己了，不向父母要钱，而且父母也没有感觉自己需要帮助孩子”，上述旅居欧洲的奢侈品专业人士表示。
在中国凭借自己的收入消费奢侈品的人是谁？麦肯锡的报告将年收入10万元到20万元的家庭定义为上中产阶层(upper middle class)，而具备这样收入的家庭为1300万，2010年这些家庭对中国奢侈品消费的贡献仅为12%。
这样收入的家庭在奢侈品领域的消费大多会集中在手袋、服饰等轻奢侈品领域，而包括豪华车、游艇和私人飞机在内被称为“硬奢侈”的领域，只会由富豪阶层消费。但欧阳坤指出，硬奢侈品的消费在国内还有很多政策和行业的限制，比如低空管制影响私人飞机的出行，近海环境不佳造成游艇使用率低等。
“目前世界奢侈品巨头的确将中国、巴西等新兴市场作为重点培育的对象”，上述旅欧奢侈品行业资深人士表示。
由于中国本土至今没有产生有影响力的奢侈品牌，国人对奢侈品的定位与欧美有不同，一些在欧美仅为高端消费(premium brand)的品牌，在国人眼中以奢侈品待之。“一些国外的三线品牌，在国内是被看做是二线，新的模式给了他们在新兴市场重新定位的机会，这也是我们的机会。”陈亮表示。
“品牌会由一线城市向二三线城市，甚至是农村传递。”欧阳坤指出，奢侈品消费在中国的增长之势会因经济发展和城市地区间的信息传递得以继续。上述旅欧资深奢侈品专家则指出，现在进入中国的奢侈品牌其实非常少，“也就30%”。而奢侈品牌店面很难开到一线、省会城市以外的地方，所以目前来看奢侈品牌在国内没有遭遇多品牌竞争，而且始终对尚没有店面的城市具有很强的吸引力。
供应链软肋
数家奢侈品电商公司拿到千万美元级的融资，足见风险资本对奢侈品与电商结合的信心，也使得奢侈品界、投资圈人士开始关注奢侈品电商的未来。
“我在法国读书的时候发现了这种网站，主要还是留学生光顾，而且如果价格比较高的话，还是要去店里。”一位曾留学欧洲的奢侈品资深消费者表示。一位国内奢侈品行业资深人士也指出，大额商品在网上购买消费者还是会有顾虑，“几千的东西还可以，如果数万元，何必在网上冒险呢？”
前台的网站容易操作，后台从采购渠道到仓储物流才是奢侈品电商的核心价值所在。“目前的奢侈品电商，吸引人的商品采购量上不去，一个好的式样只有一两件货，很难在这样的代购网站上买到心仪之选。”一位关注奢侈品电商的投资界人士表示。
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“因为泰山的LP是Buy-VIP的投资人，我们跟Buy-VIP的合作很多，一开始我们就是在卖Buy-VIP的存货，同时我们的一个合伙人有一个家族工厂，在北美有货源渠道。”佳品网CEO杨培峰这样解释创业初期的货源。
杨培峰介绍说，最早期的时候网站规模小，什么渠道都有，奥特莱斯、经销商、代理商等，后来慢慢转向与总代或品牌直接合作。
尽管对奢侈品电商的未来十分看好，但陈亮也坦率的表示“做奢侈品网上平台很难”。他表示，做奢侈品代购跟做什么自有服装品牌或者电器网上平台不一样，最大的壁垒是“品牌是国外的，真正好的货源也是国外的”。
上述关注奢侈品电商的投资界人士则表示，奢侈品电商的进货渠道仍处于比较紧张、需要开拓的阶段，他同时指出，“早期为了吸引风险投资，可能会用赔本的方式的使流水看上去很吸引人”。
如果仔细观察这些奢侈品网上平台，鲜见爱马仕(Hermès)、香奈儿(Chanel)、LV(路易威登)等在内众多国际一线大牌货品，“尽管进入界面做得非常吸引人，但是进去一看，好点的样子一上线基本上就‘已售罄’。”一位经常光顾奢侈品电商的白领消费者表示。
根据杨培峰介绍，佳品网在曾经卖过的1000余个品牌当中，目前有合作的有20%，未来希望提高到40%-50%，这些合作品牌多是国际二线。价值高的国际一线品牌的合作还没有谈下来。“我觉得他们很难，国外的一线品牌都很保守，对自己的品牌看得很重，即使要做电商，也会是自己开网店”，上述旅欧奢侈品行业资深人士对国内电商与一线大牌的合作表示忧虑。
目前大部分奢侈品电商都是做折扣品，定位给人的感觉是“大牌尾单”。一位多年研究奢侈品行业的资深人士指出，现在所有的电商面临第一个问题就是品牌没有授权，都是通过买手制、代购，或者通过奥特莱斯批发等方式进行。“品牌本身不知道这些网站的这些人的架构关系，他们没有直接的沟通，甚至都相互不认识。”
从目前的市场来看，奢侈品电商切中了“品牌+折扣”的卖点，对于办公室白领阶层等刚刚具备经济实力，有一定奢侈品购买力的人群而言，细分市场定位准确。但采买、代购等方式毕竟管理成本高、供货有风险。
目前这种没有授权的模式，很容易导致奢侈品牌将电商看成是一种竞争性渠道。对于与品牌的相互关系，陈亮则表示，做得好的奢侈品电商带给品牌的感觉是对品牌形象的维护，“渠道的品质非常重要”。他指出，未来的方向是跟品牌深度合作，获得授权，甚至可能与品牌一起做供应生产线。
